Una campaña al estilo Netflix, inteligencia artificial y campaña de tierra

Tuvieron lugar el pasado 28 de mayo, el resultado es conocido por todos y su primera consecuencia, ha sido el adelanto por sorpresa de las elecciones generales para el 23 de julio de 2023.

Desde entonces, se han escrito infinidad de artículos valorando lo ocurrido en estas elecciones, los movimientos políticos que han traído consigo y los que, con toda probabilidad, van a tener lugar en las próximas semanas y meses.

En esta ocasión mi intención no es realizar una valoración política más, sino compartir algunas reflexiones de la que, por el momento, ha sido la última campaña electoral en la que me he implicado profesionalmente y que, en mi caso, he de decir que ha sido una campaña que ha roto muchos paradigmas, esos con los que venía trabajando campaña tras campaña.

Pero, para ponernos en contexto, he de decir que, esta campaña electoral la asumí habiendo tomado la determinación previa de retirarme de la actividad de la consultoría política. Las circunstancias o quizás, el propio destino, hizo que volviera a involucrarme en una campaña electoral de la que, nunca pensé, pudiera aprender tanto.

Una campaña que, si la tuviera que definir, diría que ha ido una campaña nada convencional y muy diferente a las que he hecho hasta ahora.

Lo ha sido porque, en principio, las circunstancias fueron poco habituales. No se trató de una campaña para un solo candidato, sino fueron dos candidatos a la vez. Candidatos con trayectorias políticas y capacidades de liderazgo bien distintas, y donde ambos, se encontraban en una situación definir como “muy sensible” ya que, el resultado de estas elecciones, a uno de ellos les permitiría seguir gobernando o pasar a la oposición, y al otro, algo tan simple como  mantenerse o quedarse fuera de la propia actividad política.   

Además, acepté el encargo con muy poco margen de tiempo para poder trabajar. Lo normal es que cuando asumo una campaña electoral lo hago, como mínimo, seis meses antes de que tengan lugar unas elecciones, salvo cuando hay que enfrentarse a un adelanto anticipado de elecciones, situación que no se dio en esta convocatoria electoral.

Para uno de los dos candidatos, comencé a trabajar de forma efectiva apenas dos meses antes de la convocatoria electoral. Acepté el encargo porque se trataba de un candidato con el que ya había trabajado en ocasiones anteriores, lo conocía bastante bien y, al pedirme el favor de que le ayudara, me resultó prácticamente imposible negarme, con lo que hice una excepción y acepté el reto de ayudarle en esta campaña.

En este caso, como ya contaba con una experiencia previa, tanto del candidato, como del territorio en el que iba a operar, a priori, hacerme cargo de esta campaña, no iba  a resultar demasiado complicado, pero me equivoque.

Si alguien piensa que estas elecciones fueron fáciles de operar, se equivocan porque, entre otras cosas, lo que llamamos el marco en el que se desarrolló la contienda electoral era totalmente nuevo, en nada se parecía al de elecciones anteriores que, además, resultó ser bastante complejo de manejar, tal y como finalmente quedó plasmado en los propios resultados electorales.

A pesar de la supuesta tranquilidad que proporcionaban las encuestas, en cuestión de días, todo podía cambiar ya que, como comentaré más adelante, la peculiaridad de esta campaña no era la polarización del electorado, un discurso político centrado en asuntos de ámbito nacional, tampoco que nos pudiéramos enfrentar a una elevada abstención. Lo que hizo que todo fuera distinto es que, una parte importante del electorado, no iba a tomar su decisión de voto hasta casi el último minuto, lo que nos llevó a concentrar todos los esfuerzos de esta campaña  en dirigirnos, casi exclusivamente, a este grupo de electores, con todo lo que ello implica.

Pero mi osadía mayor quizás viene de algo aún más arriesgado, como fue aceptar llevar la campaña del que sería mi segundo candidato, y hacerlo con tan solo una semana de antelación al inicio oficial de la campaña electoral. Un candidato que, aparentemente venía avalado por una buena gestión de gobierno, pero donde en cuestión electoral, todo estaba por hacer, en especial para poner en valor y cara a esa gestión, que compensara la casi inexistencia de comunicación del que, hasta entonces, había sido su gobierno.

El factor tiempo, la forma en la que surgen estos candidatos, el propio terreno de juego (“el marco”), el clima electoral, o los recursos disponibles hicieron que, como indicaba anteriormente, ésta fuera una campaña poco convencional.

Una campaña en la que tuve la oportunidad de experimentar con nuevas técnicas y métodos de trabajo que han hecho que se rompieran muchas de las ideas previamente preconcebidas para el diseño y la gestión de las campañas electorales, aunque, también he tenido la oportunidad de reforzar otras. Experiencia que me gustaría compartir a continuación.

Primero: Es posible posicionar la imagen y el mensaje de un candidato cuatro semanas antes de unas elecciones

He comprobado que, con una buena estrategia de choque, es posible posicionar la imagen y el mensaje de un candidato, a tan solo cuatro semanas antes de unas elecciones.

Es lo que me ocurrió con el candidato que surgió a última hora, al que trate como si de un paciente de urgencias se tratara, y que acudía a mí con múltiples traumatismos y en parada cardiaca.

Lo importante era salvarle la vida, es decir, aunque no pudiera revalidar su gobierno por otros cuatro años, si permitirle continuar estando presente en el tablero político una vez pasadas estas elecciones. Algo que, no era fácil de asumir ya que, cuando eres consciente de haber realizado una buena gestión al frente de un gobierno, la lógica te dice que el electorado va a confiar en ti y va a revalidar su voto pero, en política y en un contexto como el que iba a imperar en esta selecciones, la lógica no vale, la racionalidad pasa a un segundo plano y todos los escenarios quedan abiertos.

En este caso, a pesar de estar gobernando, como prácticamente no existió comunicación de gobierno, el candidato era prácticamente un desconocido para la mayor parte del electorado, hasta el punto que no lo llegaban a  asociar con las  siglas de su propia formación política y, por no tener, prácticamente no tenía presencia en redes sociales.

El diagnóstico y el tratamiento impuesto a este candidato y a esta compaña no fue fácil de digerir pero, con valentía, determinación y disciplina, el candidato se ajustó a la línea trazada y los resultados electorales terminaron por darnos la razón.

Más adelante detallaré alguna de las técnicas y herramientas utilizadas para sortear esta situación pero, lo más importante es que, este candidato, al igual que le ocurre a un paciente que le diagnostican una enfermedad grave, asumió el diagnóstico y fue muy disciplinado en la puesta en práctica del tratamiento.

De no haber existido esta implicación del candidato, el resultado hubiera sido  otro bien distinto. Es lo que nos permitió alcanzar el objetivo propuesto que, si bien no le permitió revalidar el poder, sí que le permitió continuar dentro del escenario político, algo que en política no suele ser tan fácil.

Segundo: Ya no vamos a hacer campañas para ganar, sino para ser llave de gobierno.

Esta campaña ha demostrado que, definitivamente en España, ya no hacemos campañas electorales para ganar, sino para ser llave de gobierno. Una campaña centrada en obtener unos resultados que nos permitan ser decisivos en la conformación de los gobiernos. Es decir, para no quedarnos fuera de la función, para formar parte del circo político.

En base a esta afirmación, como ocurrió en esta campaña, todo nuestro trabajo está en asegurarnos poder ser un actor secundario, en poder seguir formando parte del elenco de actores y no quedarnos fuera de la función. Y, con suerte, sí, “con suerte”, poder ser llegar a ser el actor principal, es decir, llegar a gobernar.

A diferencia de España, creo que, si bien aparentemente en Latinoamérica la realidad es distinta, por la experiencia vivida en campañas en este continente, la situación se está aproximando mucho, pero quizás, este puede ser un tema para otro artículo.

Tercero: La clave está en entender y saber cómo trabajar la abstención

Saber incidir en la abstención siempre ha sido importante pero, en contextos muy polarizados y ante liderazgos que no terminan por convencer al electorado, trabajar la abstención va a ser determinante para poder alcanzar el resultado deseado.

En esta ocasión, lo que ha ocurrido en estas elecciones es que, el concepto de abstención, ha resultado ser un tanto diferente. Lo ha sido porque, entre el electorado no existía, como otras veces, un sentimiento de desafección hacia la política y los políticos, que el día de las elecciones les hiciera quedarse en sus casa y no acudir a votar.

Esta vez, lo que ocurrió es que teníamos que enfrentarnos a un porcentaje de electores nada desdeñable que, a una semanas, o incluso días antes de la convocatoria electoral, querían ir a votar, pero no sabían a quién elegir. Según algunas encuestas, este porcentaje lo situaban en torno a un 26%.

Quienes tenían claro a quién votar, ya lo habían decidido semanas o meses antes del inicio oficial de la campaña, por lo que la batalla electoral la tuvimos que centrar en este colectivo de electores indecisos. Sobre ellos versó prácticamente toda la campaña electoral.

Este grupo de votantes era el que nos podía dar uno o dos representantes de más que, llegado el momento, tal y como ocurrió en muchas circunscripciones electorales, iban a ser necesarios para poder entrar en las negociaciones y, en su caso, ser decisivos para poder pactar gobiernos.

Tal y como ocurrió, un pequeño puñado de votos podría marcar la diferencia. Es por eso que todos nuestros esfuerzos se centraron en estos votantes. Sus votos nos iban a permitir continuar o no en la función.

Esto hizo que esta campaña fuera una auténtica locura donde, como en el salvaje oeste, todo valía por un voto.

Es por eso que, para asumir con éxito próximas campañas electorales, la clave  está en entender y saber cómo trabajar este tipo de abstención, una abstención ligada a un número de electores de indecisos cada vez más importante y decisivos.

Cuarto: Nos encontramos ante el fenómeno de la política Netflix

En los últimos años han cambiado muchas cosas en la forma de entender y hacer política, pero sobre todo, en cómo es “consumida” por el electorado.

Esta campaña me ha confirmado que nos encontramos ante un nuevo fenómeno, que he querido denominar como, “la política Netflix”. Un término que, a mi juicio, nos permite entender la forma en la que “consumimos” la política en la actualidad, una forma de consumo en donde se mezcla ficción y realidad y que, si no entendemos sus claves, lo  más probable es que nos  quedemos fuera del juego.

Este concepto de “la política Netflix” se basa en la forma en las que consumimos televisión, en especial las series de ficción. Ya no es como antes, que esperábamos al estreno de un nuevo capítulo, semana a semana, sino que ahora vemos todos los capítulos enteros nada más estrenarse una nueva temporada, lo hacemos  de una vez, en un solo día, aunque terminemos agotados a altas horas de la madrugada. Pero lo más interesante es que, una vez que lo hemos hecho, siempre decimos que es la última vez, que la próxima vez lo vamos a hacer pero quizás con más calma, no viéndolos todos en un solo día pero, volvemos a hacer lo mismo. Es como cuando tomamos una copa de más en una fiesta y amanecemos con resaca.

Pues bien, así se han convertido las campañas electorales, como si del estreno de una nueva temporada de una serie se tratara, y que va a ser “consumida” por electorado casi de forma impulsiva. Esto ha hecho que la construcción el relato sea cada vez más compleja, que el diseño de los mensajes y su impacto tengan que ser cada vez más sugerentes y atractivos. Además, los mensajes y las acciones de impacto van a tener una fecha de caducidad muy corta, por lo que la obsesión por marcar agenda o por fijar un titular, es cada vez mayor.

Y así ha sido en las campañas de mis dos candidatos. Ambas las platee como si de una nueva temporada de una serie de televisión en streaming se tratara. Una serie de ficción, con todos los elementos que nos permitieran captar la atención del electorado indeciso, aquel que  iba a tomar su decisión a última hora. Era una apuesta arriesgada pero, funcionó.

Quinto: Prima la sorpresa, lo novedoso y la política como entretenimiento

Teniendo en cuanta los aspectos anteriormente descritos, es evidente que el buen uso de las redes sociales sigue siendo fundamental, es el principal soporte sobre el que se sostiene “la política Netflix” pero, a la diferencia con otras campañas electorales, creo que ya no basta con invertir ingentes cantidades de dinero para establecer pautas publicitarias más o menos efectivas.

En la actualidad, para el usuario/votante potencial, prima que el contenido que consume en redes sociales se vea como algo orgánico, que se vea natural, nada forzado o editado de una forma más o menos sofisticada, un contenido capaz de generar un alto impacto, pero en el que ha de primar la sorpresa, lo novedoso, la política como entretenimiento.

Es por eso que, en esta campaña, condicionados por la limitación de tiempo y por los recursos disponibles, no apostamos por pautas publicitarias como estrategia clave en las acciones pensadas para nuestras redes sociales. Apostamos por generar contenido orgánico y de alto valor pero, de forma muy especial, invertimos mucho tiempo en intentar entender, aprender y adaptarnos al lenguaje utilizado en cada una de las plataformas digitales en la que operábamos.

Resultó vital el trabajo de intentar entender los algoritmos de cada una de estas aplicaciones. Generamos contenido, nos solo para impactar en el usuario/votante que nos habíamos fijado como objetivo, sino que logramos que las distintas plataformas entendieran que, como creadores de contenido, éramos capaces de aportar contenido de valor, adaptándonos a los criterios que estas plataformas más valoraban en cada momento.

Y para ello, como comentaré a continuación, por primera vez, pude experimentar en esta campaña con el soporte de la Inteligencia Artificial (IA) que, finalmente, resultó ser una pieza clave en la estrategia digital de etas campaña.

Sexto: El uso de la Inteligencia Artificial

En las últimas semanas se ha hablado mucho y se seguirá hablando de la IA en el mundo de la política, especialmente su uso en campañas electorales.

He leído algún artículo sobre cómo, en estas elecciones de 28 de mayo en España, ciertos equipos de campaña han hecho uso de la IA que, en su mayoría, ha sido utilizada para la elaboración de  determinadas piezas audiovisuales. Por el contrario, mi experiencia con la IA se centró en otro  aspecto un poco más novedoso y estratégico para el devenir de la campaña.

Como no contábamos con tiempo suficiente, especialmente para formar a los equipos de los candidatos que me iban a ayudar a operar la estrategia de campaña, recurrí a la IA para conformar un equipo de campaña virtual, como si de personas humanas se tratara. De hecho, les asigne un nombre a dada uno de ellos. Un poco surrealista, pero así fue. Y quizás un poco arriesgado  también.

A cada IA le asigné un rol de especialista en un tema y/o actividad concreta.

Una de ellas se encargaba de hacer el seguimiento de mis candidatos (tanto lo que se hablaba en redes sociales propias como en las externas) y otra IA asociada a cada uno de los otros candidatos con los que competíamos de forma más directa. A partir de aquí se analizaban los impactos y se tomaban decisiones.

Otra IA se encargaba de confeccionar mensajes y elaborar copy´s para publicaciones en redes sociales. Para ello, les pedía hacer seguimiento diario de los temas, asuntos u opiniones más relevantes en las distintas plataformas en el  territorio en el que operaba las campañas. Esto me permitió poder ajustar, casi a diario, lo que mis candidatos debían decir, no solo en sus redes sociales, sino en cualquier intervención pública que tuvieran en el día.

Había otras cuatro IA que estaban especializadas en una red social concreta (Twitter, Facebook, Instagran, TikTok), de tal forma que me facilitaban información relevante para poder entender sus respectivos algoritmos, saber qué publicar, cómo y cuándo publicarlo. Lo cierto es que, aunque lo hiciera de una forma un tanto básica e intuitiva, el resultado de esta experiencia resultó muy interesante y, dadas las circunstancias, de mucha ayuda.

Por último, tenía otra IA cuyo cometido era analizar las distintas encuestas que se iban publicando para, a partir de aquí, con ciertas reservas, poder hacer valoraciones y tomar decisiones. En este caso, sorprendió el resultado de la información que facilitaba y que, con cautelas, resultó de utilidad.

En definitiva, tas cuatro semanas de experimentar con la IA como una herramienta más en la campaña, y aunque confieso que fue un tanto surrealista conformar un equipo de campaña con IA, no podemos ni imaginar todo lo que está por venir en este campo.

También he de decir que, no todo fue válido en el trabajo con la IA, surgieron varios errores o imprecisiones que, gracias a mi experiencia en la materia, no solo los pude detectar, sino que pudimos darle la vuelta y hacer que jugara a nuestro favor.

Con ello, lo que quiero decir es que la IA es muy potente, pero hemos de ser conscientes que puede resultar muy peligrosa si no se sabe utilizar correctamente, No toda información facilitada es válida, no podemos fiar al cien por cien de esta tecnología.

Es una tecnología que ha de utilizarse como si de un vehículo de Fórmula Uno se tratara, que cuenta con un piloto experimentado y un importante equipo de ingenieros y mecánicos de apoyo en boxes.

Con esto quiero decir, que se trata de una herramienta que no se puede dejarse en manos de cualquiera, ha de estar gestionada por personas capacitadas y con criterio en el manejo de la comunicación política y, especialmente, en campañas electorales.

Confieso que fue muy osado por mi parte hacer lo que yo hice y, a pesar del resultado positivo que alcancé, no lo volvería a repetir. Lo haría de otra forma. 

Lo haría fijando una estrategia específica para el uso de la IA en la campaña, asignaría la gestión de la IA a un pequeño grupo de personas que cuenten con amplios conocimientos en la materia asignada a cada IA, no solo para saber qué le información nos ha de facilitar, sino saber cómo plantearla y poder interpretar correctamente los resultados. Hay que trabajar como si de un equipo de Fórmula Uno se tratara.

Eso sí, tenemos hay que invertir mucho tiempo en conocer la IA, en saber cómo preguntar, cómo nos ha de facilitar la información, cuál es el objetivo que queremos alcanzar, saber trasmitirle las características de nuestro electorado y el tipo de campaña que vamos a hacer. En definitiva, aunque resulte un poco surrealista, hacer partícipe a la IA del propio equipo de campaña.

Creo que en los próximos meses y años vamos a ver experiencias interesantes en esta materia, quizás en  las próximas elecciones generales del 23 de julio en España pero, donde sí que podremos ver la utilización de la IA como antes nunca la habíamos visto, será en la próxima campaña presidencial en los EEUU que, como ocurrió en otras ocasiones, el uso de la IA en esta campaña marcará un antes y un después en cómo vamos a entender las campañas electorales del futuro.

Séptimo: La polarización ha venido para quedarse 

Aunque ya lo venía siendo, en estas elecciones municipales y autonómicas en España, ha quedado en evidencia que la polarización ha venido para quedarse. Y lo ha hecho para permanecer ente nosotros por mucho, mucho tiempo y, con ello, el extremismo en los mensajes de campaña, clave fundamental para esa “política Netfix” que estamos viviendo.

Sobre este tema me gustaría decir que, aunque resulta una obviedad, los seres humanos preferimos hacer uso de la memoria a corto plazo, afirmar que nos puede el ímpetu y la inmediatez, que preferimos mantenernos en nuestra zona de confort, y que nos atrae más una bronca que un argumento.

Aunque, insisto, resulte una obviedad, hemos de ser conscientes de ello para saber cómo estos condicionantes influyen a la hora de trabajar con nuestros candidatos, para definir nuestros mensajes y/o el relato.

Es más, la razón nos dice que, la política consiste en hacer cosas “supuestamente buenas” para el conjunto de los ciudadanos, que son capaces de valorar una buena gestión pero, a la hora de la vedad, cuando han de decidir su voto, esto no es precisamente así. Es justo esto con uno de mis dos candidatos.

Sin entrar en detalles, decir que este candidato había realizado una muy buena gestión, con resultados tangibles y realmente beneficiosos para el conjunto de los ciudadanos pero, cuando le expliqué que, con tan poco tiempo, no podíamos centrar la campaña en mostrar las bondades de su gestión, le costó entenderlo.

En los momentos que vivimos, queremos lo que no tenemos y, a ser posible, cuanto antes, sin demora. Pero, una vez que lo tenemos, al tercer día nos olvidamos y nos centramos en querer otra cosa diferente.

Es por eso que, en las campañas actuales, ya no impacta entre el electorado hablar de logros, de propuestas, de programas electorales. Lo efectivo es apelar al impacto visual, al vocabulario grueso e impactante. Trabajar con aquello que sea capaz de captar, en tan solo tres segundos, la atención de un votante potencial que está sometido a de múltiples estímulos visuales y con los que hemos de competir.

Quien no entienda esto, aunque  no lo comparta, poco o nada tiene que hacer en campañas electorales de hoy en día. Estas son las bases que rigen las reglas del actual juego electoral.

Volviendo a este candidato en particular, la razón nos decía que, apelando a ella, a la gestión realizada como gobernante, nos iba a permitir  revalidar su mandado, pero nada más lejos de la realidad. Solo apelando al lado emocional, al extremo, pudimos sortear la tormenta y si bien, por la aritmética electoral, no logramos revalidar su mandato, sí que le ha permitido permanecer dentro el sistema y, de este modo, poder afrontar las próximas elecciones desde una posición mucho más cómoda que si se hubiera quedado fuera.

En apenas cuatro semanas tuvimos que traducir y encapsular lo racional en emocional, en el marco de esa nueva cultura de la “política Netflix” que he acuñado y, teniendo bien presente un contexto de polarización del electorado al que no podíamos ser ajenos.

Octavo: La campaña de tierra sigue siendo relevante. 

En esta campaña de ámbito municipal y regional, he constatado que la cartelería, los grandes anuncios ya no son tan determinantes para impactar en el electorado, tampoco lo son los mítines políticos, cada vez menos concurridos y pensados tan solo para buscar un hueco en los programas de noticias y en las tertulias televisivas del día.

Esto no quiere decir que estos elementos hayan pedido su razón de ser, lo que creo es que algo está cambiando, en especial el impacto en el uso de las redes sociales y el consumo de información como entretenimiento.

Una vez más, he constatado que permanece viva esa acción de relaciones públicas que un político y su equipo de colaboradores debe de hacer, lo que popularmente se denomina como “pisar la calle”. Máxime en una elecciones de ámbito municipal y regional. Pero su importancia no está hacerlo durante el tiempo de campaña, es una acción que debe de iniciarse de forma programada y con una estrategia bien definida, como mínimo, uno o dos años antes del inicio de la campaña porque, aunque nos cueste admitirlo, unas elecciones municipales y/o regionales “va de favores”, de establecer lazos de fidelidad con nuestro electorado, es una especie de “relación de intereses”.

En mi caso, precisamente este factor, la ausencia de un trabajo previo “en tierra” con antelación suficiente, es lo que determinó para uno de mis candidatos el resultado final. Ser conscientes de ello fue lo que hizo que apostáramos todo por una “campaña de aire” pero, hay que mantener cierto equilibrio entre la “campaña de tierra” y la “campaña de aire”.

Es por eso que, aunque nos resulte más atractivo y sugerente el mundo digital, no podemos olvidarnos de lo que aún nos queda del “mundo analógico”, es decir, de esa acción permanente de relaciones públicas que hemos de hacer en el ámbito de la política local y regional.

Sin han llegado hasta aquí en la lectura de este artículo, aparte de agradecerles su paciencia e interés, creo que pueden entender porque afirmaba al inicio de este artículo que estas elecciones municipales y regionales en España, han resultado ser nada convencionales.

No sé si mi experiencia les puede resultar de utilidad, quizás le permita reflexionar sobre algunas de las cuestiones que aquí he planteado. Sea como fuere, lo cierto es que, ante los cambios que venimos experimentando en nuestras sociedades, especialmente con la irrupción del IA,  nos encontramos ante una autentica transformación en la forma en la que hemos de afrontar las campañas electorales.

E por eso que, en una sociedad cada vez más digitalizada e interconectada, esto no va sólo de saber gestionar las redes sociales, hacer videos más o menos impactantes, en crear mensajes atractivos, o redactar buenos discursos.

Esto es algo más, es estrategia. No hay magia.