Ponencia XV Cumbre Mundial de Comunicación Política

Durante los días 19, 20 y 21 de febrero de 2020 se celebra la XV Cumbre Mundial de Comunicación Política y, en esta ocasión, presento una ponencia que lleva por título: “Estrategia digital: pongan un Houston en sus estrategias”.

A continuación paso a esbozar el contenido de dicha ponencia, con la idea de plantear un asunto que me preocupa de forma especial y donde, durante la exposición de mi ponencia quisiera apuntar una posible solución para que, con ello y de alguna manera, podamos garantizar que en nuestras campañas electorales o nuestras acciones de comunicación de gobierno, podamos mantener, en todo momento, una única estrategia de comunicación.

Por unos instantes, invito al lector a detenerse durante por unos minutos a reflexionar sobre un aspecto de nuestro trabajo como especialistas en comunicación política del cual, nos guste o no, va a depender buena parte del éxito y de la efectividad de nuestras acciones de comunicación en cualquiera de las campañas electorales o de gestión de gobierno en la que podamos estar trabajando.

Dicha preocupación y mi ponencia trata sobre esa especie de divorcio que suele existir entre el mundo online y el mundo offline de la comunicación. De esa disfunción que suele existir entre lo que podemos llamar el ámbito de la “comunicación analógica”, aquella cuyo cauce natural son al vías convencionales de comunicación, y el ámbito de la “comunicación digital”, aquella que, por lo contrario, se centra principalmente casi exclusivamente en el ámbito de las redes sociales.

Es aquí donde quiero centrar la atención del lector, no tanto en analizar las causas de dicho “divorcio” sino en el hecho de ver cómo podemos solventar esta situación que, de alguna manera, puede llegar a lastrar cualquier iniciativa comunicacional que queramos emprender en el ámbito de nuestro trabajo diario como profesionales de la comunicación política.

De algún modo, si logramos centrar parte de nuestros esfuerzos en evitar esta circunstancia, es donde, a mi juicio, puede radicar la auténtica unidad en las acción por todos los agentes que participan en una campaña electoral o en cualquier acción comunicacional de gobierno que requerimos cuando desempeñamos nuestro trabajo.

Y es que, siendo realmente autocríticos con nuestro trabajo, hemos de reconocer que esta situación se repite con relativa frecuencia, más de lo que quisiéramos.

Esa falta de unidad en torno a una única estrategia de comunicación lo que  condiciona, y mucho, nuestro trabajo como profesionales de la comunicación política.

Por eso mi preocupación entorno a este tema y es lo que me ha llevado a presentar esta ponencia, con la idea de poder analizar si, en verdad, contamos con una única estrategia de comunicación clara y definida, en donde el la comunicación “online” y “offline” han de ir de la mano, marcando un único objetivo y, en el caso de reconocer que esta circunstancia no se da, debemos de centrar nuestros esfuerzos en ver cómo podemos hacer para solventarla.

Es aquí donde, de alguna manera, la propuesta que quiero plantear con esta ponencia, pasa por reivindicar la existencia de una figura en nuestro organigrama de comunicación de campaña o de gobierno que yo vengo a llamar “un Houston”.

Una propuesta de solución que pasa por la presentación de mi ponencia con la idea de poder debatir entre colegas de profesión sobre si este concepto o esta figura que propongo, en verdad, puede ser una solución, más o menos viable,  que nos va a permitir poder mantener viva una única estrategia de comunicación y no dos o tres estrategias de comunicación a la vez ya que, al fin y al cabo, nuestra finalidad es mantener una auténtica unidad de acción en nuestras estrategias de comunicación, en donde, hemos de logar mantener una única estrategia de comunicación pensada, diseñada y ejecutada para alcanzar un único objetivo de comunicación.

Y es que, no importa el número de campañas electorales o las acciones de comunicación de gobierno que hayamos hecho. La realidad es que, todavía, en los tiempos que corren, seguimos haciéndonos las mismas preguntas: ¿por qué es tan complicado mantener una única estrategia de comunicación?, ¿cuál es el motivo por el que, en un mismo momento, conviven más de una estrategia de comunicación? Y sobre todo, ¿a qué se debe que siga siendo común el hecho de coexistir una estrategia de comunicación offline y una estrategia de comunicación “online” que son gestionadas como si de compartimentos estancos se tratara?

Preguntas estas que, como profesionales de la comunicación y del marketing político nos seguimos haciendo, con más frecuencia de lo que fuera deseable, al término de cada uno de nuestros trabajos. Y, lo más importante, ¿por qué resulta tan difícil hacer entender a nuestros clientes que esta especie de “divorcio” es perjudicial para sus propios intereses y debemos de hacer todo lo que esté en nuestra mano para intentar evitarlo?

Son precisamente estas cuestiones las que he creído conveniente poner sobre la mesa en la XV Cumbre Mundial de Comunicación Política.

Pero antes de entrar a tratar cuál puede ser una de las soluciones que quiero aportar en esta ponencia y que, a mi juicio, puede dar respuesta a estas cuestiones, voy a permitirme la libertad de compartir parte de mi experiencia personal. Una experiencia que me ha llevado a plantear esta cuestión y sobre todo, a  apuntar una posible solución.

En los últimos cinco años he participado en varias campañas electorales y si me preguntan, ¿cuántas he ganado?, les respondo como me decía un antiguo profesor, “he perdido tres campañas”. Y en dos de estas campañas electorales, he llegado a la conclusión que las he perdido porque precisamente nos olvidamos de un concepto básico y casi de manual de comunicación.

Un concepto básico que pasaba porque, aunque en estas dos campañas, existía una estrategia de comunicación bien definida, contábamos con un manual de campaña casi perfecto, un plan de acción digital en donde se recogían todos los consejos, tendencias y herramientas de lo último en marketing digital, todo se nos vino abajo por un único motivo, un mismo escenario que hizo que todo fallara.

Ese motivo, ese fallo de manual de comunicación básica, pasaba porque la estrategia de comunicación de estas dos campañas, no fue entendida y compartida por todos los agentes integrantes de la organización, ni tan siquiera, del propio candidato/a. Y, sobre todo porque, en ambos caso, y de forma muy particular, la estrategia de comunicación digital iba por un lado, casi definiéndose y perfilándose al abur del día a día, alejándose cada vez, más alejada de la propia estrategia de comunicación offline de la campaña y para cundo se quisieron implementar medidas correctoras ya era demasiado tarde.

Es decir, en ambos caso, se dio un claro “divorcio” entre la comunicación digital y la comunicación de campo (o analógica). Un divorcio que al final terminó por diluir el verdadero mensaje de campaña.

Por eso, aunque la teoría y el sentido común nos dice que tenemos que tener bien claro y, en todo momento, que sólo ha de existir una única estrategia de comunicación donde jamás, el entorno digital de la comunicación, no puede operar de forma independiente o  separada, ha de estar integrada en una estrategia global de comunicación. Se nos olvidó que, ambas vías de comunicación, han de fluir con total normalidad.

Este es solo un ejemplo y con ello he querido hacer una auténtica autocrítica profesional, como lo hice en su momento ante mis clientes de entonces pero, he querido aprovechar la oportunidad de compartirla en mi ponencia para tenerlo siempre presente.

Es por eso que no podemos bajar la guardia o dado todo por entendido, la realidad es que, en más ocasiones de lo que quisiéramos, esto que les he contado, pasa y, más de lo que quisiéramos, es relativamente frecuente encontrarnos con una comunicación digital que no depende directamente de las directrices marcadas por una estrategia de comunicación general, sino que se va diseñando y poniendo en la práctica de manera autónoma, en función de cómo van derivándose los acontecimientos.

Por eso, he querido compartir mi experiencia personal en esta XV Cumbre Mundial de Comunicación Política.

Este fue mi fallo y, por unos instantes, quisiera que pensemos en ello. Pensar si nos ha ocurrid alguna vez o voy más allá, pensar en cuántas veces hemos vivido esta situación y, sobre todo, qué factores o elementos la han detonado pero, si somos capaces de estructurar nuestro trabajo y hacer entender a nuestros clientes que estas situaciones pueden sucederse y que hay que tomar las medidas que sean necesarias para evitarlo o, cuando menos, minimizarlo.

Es justo aquí, a partir de esta experiencia personal, donde reside la intencionalidad del título de mi ponencia. Un título de ponencia que no pretende otra cosa que constituir una pequeña llamada de atención sobre esa especie de “divorcio” que suele darse entre el mundo analógico y el mundo digital de la comunicación política. Un “divorcio” que, a mi juicio, suele ser más evidente cuando lo analizamos desde la óptica de lo que son nuestras estrategias de comunicación digital.

Y es que, contar con una buena estrategia de comunicación es fundamental para quienes desempeñan, bien labores de gobierno, como para quienes ejercen la función de oposición política, o quienes aspiran a ser futuros candidatos a participar activamente en la vida política. Esto es así, no solo en un entorno offline, como en un entorno online.

Hoy por hoy, contar o no con una buena estrategia de comunicación determinará el éxito o fracaso de la gestión de todo político o institución política y pública que aspira a revalidar o a alcanzar la confianza del ciudadano, o simplemente a consolidar o aumentar su capital político.

Si bien esto es así, la realidad y nuestro trabajo como consultores en materia de comunicación y marketing político, nos muestra un panorama mucho más complejo, derivado de una circunstancia, que  en la mayoría de los casos, tanto en acciones ligadas a la comunicación de gobierno, a las de oposición o al las propias campañas electorales, es más frecuente de lo que, a priori, nos pudiera parecer. Es relativamente habitual encontramos con más de una estrategia de comunicación que, más allá de complicar nuestro trabajo, perjudica de forma más que evidente a los intereses de nuestros clientes y de los objetivos que se han establecido en materia de comunicación.

Es por ello que, una vez dicho esto, quiero exponer lo que entiendo puede ser una eficaz herramienta que nos puede ayudar a aportar algo de luz sobre esta anomalía, e intentar argumentar de dónde surge este término/concepto/idea que, a mi juicio, puede ayudar a que esta especie de “divorcio” entre las estrategias de comunicación digital y analógica no tenga lugar y, en el caso que ocurra, contribuya a minimizar los efectos negativos que pudieran derivarse en cualquier estrategia de comunicación a la que tengamos que hacer frente.

Me refiero a  la idea de incorporar en nuestras estrategias de comunicación digitales lo que yo he venido en llamar “un Houston”. Y digo digital porque creo que es precisamente, desde este ámbito de la comunicación donde, debiera de partir la iniciativa de proponer esta figura de mediación entre su mundo y el mundo offline de la comunicación. Es a partir de esta área donde ha de formularse esta propuesta de solución ya que, es en este canal de comunicación quien suele sufrir más problemas de “comunicación” o de “entendimiento” con quién ha diseñado y con quien es el responsable de ejecutar la estrategia global de comunicación, bien sea de una campaña electoral, como de una comunicación global de gobierno.

Esta idea/solución de incorporar “un Houston” en nuestras estrategias de comunicación, surge a partir de mi experiencia en las pasadas elecciones a la presidencia de México en el año 2018 y como, a partir de entonces, he intentado poner en práctica esta idea y esta figura, en los trabajos realizados durante las elecciones generales y en las elecciones locales y autonómicas en España en el año 2019.

En ambos casos, el equipo de campaña tuvo clara la importancia de contar con una única y sólida estrategia de comunicación y, para intentar evitar una posible desviación entre lo que venía a ser la estrategia de comunicación online y offline, implementamos la figura de “un Houston” lo que hizo que, de una forma determinante, con independencia del resultado lectoral final, nos permitió alcanzar el objetivo estratégico que, desde el punto comunicacional, nos habíamos marcado en aquella campaña.

He de decir que tano en el caso vivido en México como en España, en ambos fui yo el que personalmente asumió la figura de ese “Houston”. Por eso, desde esa posición en el organigrama de campaña, como si de un auditor externo se tratara, trabajamos para  conseguir que, en esas campañas electorales, insisto, con independencia del resultado final obtenido, sólo existiera una única estrategia de comunicación, donde el área digital se encontraba perfectamente integrada como un elemento estratégico más que lograron entender todas las personas y agentes que participaron es esas campaña, especialmente los que operaban en el entorno offline.

Como dato curioso, desde la el ámbito digital, esa coordinación entre amaos mundos de la comunicación, online y offline, hicieron que, en el caso concreto de la red social Facebook, que era entonces la red social prioritaria, posibilitó  generar un “engagement” realmente espectacular, incluso por encima de nuestros más directos competidores en aquellas contiendas electorales. Logramos una amplia red de seguidores comprometidos que, no sólo hicieron de altavoz de nuestros mensajes, sino que, al final, lograr lo que, a simple vista es un imposible, logramos romper con un paradigma de la  comunicación política digital, que en todos estos casos “un like” se tradujera realmente en un voto. Esto no ocurrió al cien por cien pero si logramos estimar que un 80% de esos “likes” se tradujeron en un voto para con nuestro candidatos/as.

Y eso sólo fue posible porque, la estrategia online siempre fue de la mano de la estrategia off line y viceversa, y por mantener en todo momento un exquisito equilibrio entre las estrategias digital ya analógica, manteniendo en todo momento una única estrategia de comunicación.

Por eso, la introducción de esta figura, “un “Houston”, paso a ser calve en el resultado final obtenido. Es cierto que en algunas de estas campañas las circunstancias de la propia competición electoral no resultaron ganadoras pero otras de ellas si lo fueron.

Al fin ya la cabo, la idea no fue tan innovador, surgió fruto de experiencias negativas pasadas y, casi casi, del sentido común, aquel que dicen que es el menos común de los sentidos. No fue más que contar con un profesional de la comunicación independiente, que conozca y sepa manejarse tanto en los entornos digitales, como en las acciones de campaña más próximas a la calle, y fuera capaz de hacer de conexión o puente de enlace entre los estos dos mundos, el online y el offline, de la comunicación política.

Es y se trata de una especie de “controlador aéreo”, capaz de gestionar los  distintos “aviones” que operaban en estas campañas, intentando que no se salieran de la ruta marcada para cada uno de ellos, posibilitando que pudieran llegar con éxito y sin incidentes a los distintos aeropuertos de cada una de aquellas campañas, aeropuertos que equivalen a aquellos “objetivos parciales” que debían de apoyar al objetivo principal de estas campañas electorales.

Con ellos, con la incorporación de esta figura, evitamos que la estrategia digital hubiera sido una y, la del resto de la campaña, otra. Y es que, aunque, una cosa era y es la estrategia, otra cosa era y es la operativa de campaña. En ambos caso nuestro “Houston” posibilitó que ambas fluyeran con total normalidad durante esas campañas electorales. En este caso, la estrategia era nuestro plan de vuelo y el avión el medio que nos permitía llegar de un punto, en donde el área digital no era más que uno de esos aviones que navegaba dentro de su propio “espacio aéreo” y que, en ningún momento, llegó a colisionar con el resto de aviones o elementos que formaban parte de estas campañas electorales, como podía ser con el  avión de relaciones públicas, el de redacción de mensajes y discursos, el de agenda del candidato/a, el de logística, el de eventos de campaña, el área de prensa o de  comunicación y alguno de ellos más.

Por eso, ha sido fruto de esta experiencia práctica y los buenos resultados que se obtuvieron con esta figura mediadora, lo que me ha llevado a tomar la libertad de proponer como solución a esa especie de “divorcio” entre lo que puede ser la estrategia de comunicación general de una campaña electoral o de comunicación de gobierno y su correspondiente estrategia de comunicación digital, motivo que me ha llevado a presentar esta ponencia en la XV Cumbre Mundial de Comunicación Política.

De una manera gráfica, este es el lugar que entiendo ha de ocupar esta figura en nuestra organización.

Y es que, como ya hemos apuntado, “un Houston”, no es otra cosa que un profesional de la comunicación, con una visión realmente estratégica de la comunicación, que sea capaz de crear  puentes entre el mundo digital y el mundo analógico de la comunicación.

Se trata de una persona, a ser posible, independiente de la organización de campaña o de gestión de comunicación de gobierno o de oposición, que tenga clara cuál es la estrategia general de comunicación y como si de un controlador aéreo se tratara, sea capaz de gestionar los diferentes aviones y planes de vuelo que intervienen en una estrategia de comunicación. Una figura  que ha de velar para llevar, sanos y salvo, a estos aviones ya sus pasajeros a sus respectivos aeropuertos de destino, tanto aquellos que operan en rutas analógicas o de campo, como aquellos os que lo hacen en el espacio aéreo digital.

Y como apunte personal, me permito recomendar que, lo conveniente es que este profesional pudiera participar desde un primer momento de la definición de la estrategia global de comunicación y, a modo de auditor externo, sea capaz de velar, con autoridad reconocida, por la correcta ejecución de la misma, y teniendo que rendir cuentas de su gestión sólo ante el máximo responsable de la campaña electoral o de comunicación de gobierno/oposición, sólo ante esta figura y nadie más, ni tan siquiera ante el cliente final.

Dicho esto, como conclusión de mi ponencia y como base de debate, quiero poner en valor, la necesidad o conveniencia de contar con esta figura en nuestras estructuras de comunicación de campaña o de comunicación gobierno/oposición, la oportunidad  de contar con “un Houston” en nuestras estrategias de comunicación.

Por eso, me gustaría que me ayudaran a confirmar si la afirmación que hago en el título de mi ponencia es o no conveniente, si puede ser una posible solución que nos permita ser más eficaces en nuestro trabajo y en las acciones de comunicación política en las que podamos estar involucrados.

Probablemente contar con “un Houston” no es no es la única vía de solución pero sí que me gustaría que se considerara, sometiéndola a debate en esta XV Cumbre Mundial de Comunicación Política para, a partir de ahí, y de la suma de muchas otras experiencias personales y profesionales, explorar nuevas alternativas capaces de dar respuesta a un problema que, hoy por hoy, sigue siendo un lastre importante en la consecución de nuestro trabajo, en esa meta profesional que no proponemos cada vez que asumimos un reto profesional ligado con la consecución de una campaña electoral o de comunicación de gobierno/oposición, que no es otra es materializar el objetivo y los deseos de nuestros clientes.